La pubblicazione del ritratto tra right of publicity e privacy


A cura di ITLawFirm con i contributi degli avvocati Fabrizia Serpieri, Andrea Gabrielli, Daniele Sborlini


Le modalità di utilizzazione dell’immagine di persone (ritratti) si sono moltiplicate in maniera esponenziale grazie ai nuovi strumenti di comunicazione. In particolare, la diffusione massiva degli smartphone ha trasformato lo scatto fotografico da attività volta a immortalare i momenti più significativi della vita di ognuno a gesto compiuto per catturare qualsiasi attimo della nostra quotidianità, spesso al fine di condividerlo con un numero potenzialmente molto elevato di destinatari.

La presente ricognizione (articolata in tre parti) si concentra proprio sulle tematiche di più recente emersione, ripercorrendo anche i casi giurisprudenziali nei quali siano stati per la prima volta sanciti alcuni principi cardine che conservano tuttora profili di attualità in tema di tutela dell’immagine.

 

I temi sono trattati sotto i seguenti profili:

Parte I - La tutela dell’immagine nell’ambito del diritto d’autore.

Parte II - Immagine e protezione dei dati personali

Parte III - L’uso dell’immagine sui social networks: aspetti civili e profili penali.


Iniziamo con il pubblicare di seguito la prima parte, dedicata alla tutela dell’immagine nell’ambito del diritto d’autore.



Indice degli argomenti della parte I
La tutela dell'immagine nel l'ambito del diritto d'autore

1. La nozione di “immagine”: la riconoscibilità della persona.

2. Le modalità di riproduzione delle sembianze altrui.

3. Il consenso all’uso dell’immagine.

3.1. Il consenso espresso.

3.2. Il consenso tacito.

4. Le eccezioni alla necessità del consenso.

4.1. La notorietà.

4.2. L’ufficio pubblico ricoperto.

4.3. Le necessità di giustizia e di polizia.

4.4. Gli scopi scientifici, didattici e culturali.

4.5. La partecipazione a un evento di interesse pubblico o svoltosi in pubblico.

4.6. Il pregiudizio all’onore, al decoro e alla reputazione.

5. Gli usi pubblicitari dell’immagine.

5.1. Lo sfruttamento commerciale dell’immagine di persona nota: il testimonial.

5.2. Lo sfruttamento commerciale dell’immagine di persona non nota.



1. La nozione di “immagine”: la riconoscibilità della persona.

La tutela dell’immagine trova fondamento normativo negli artt. 10 del Codice Civile (c.c.) e 96-98 della Legge 22 aprile 1941, n. 633 (l.a.).

Nonostante la diversa terminologia utilizzata (“ritratto” nell’art. 96 l.a. e “immagine” nell’art. 10 c.c.), si ritiene che le due espressioni debbano essere intese come sinonimi e che entrambe si riferiscano esclusivamente alle raffigurazioni del soggetto che ne consentano la riconoscibilità.

 

2. Le modalità di riproduzione delle sembianze altrui.

La riproduzione delle fattezze di una persona può essere realizzata non solo attraverso la fotografia e le varie forme espressive proprie dell’arte figurativa (pittura, scultura, incisione etc.), incluso l’impiego del disegno caricaturale[1] ma anche tramite la c.d. “maschera scenica” (ossia affidando a un attore la rappresentazione del personaggio), utilizzando un sosia[2] oppure evocando la persona mediante il richiamo ad accessori che la contraddistinguono (come nel celebre caso del copricapo di lana e degli occhiali a binocolo del cantante Lucio Dalla[3]).

La crescente importanza degli elementi caratterizzanti la personalità dell’individuo è stata, peraltro, recentemente confermata dalla giurisprudenza, che ha considerato illecita ex art. 96 l.a. la pubblicazione di una fotografia con la soppressione digitale dei tatuaggi dal corpo della modella “stante la volontà della persona ritratta di conferire al proprio corpo tramite dei segni permanenti, nonché alla sua immagine, un’identità specifica ed unica”[4].

 

3. Il consenso all’uso dell’immagine.

La protezione del ritratto è inquadrabile sia nell’ambito della normativa sul diritto d’autore (all’interno del quale è possibile definire l’ambito del diritto all’immagine), sia in quello della privacy (come dato personale ai sensi del GDPR). Poiché l’obiettivo di questo approfondimento è fornire una ricostruzione trasversale delle questioni connesse alla tutela dei diritti sulla propria immagine, appare opportuno premettere che la nozione di “consenso” utilizzata nel prosieguo assume un diverso significato a seconda che si consideri il ritratto come oggetto del diritto oppure come dato personale.

Ci occuperemo in questa prima parte del primo profilo, mentre del ritratto come dato personale si tratterà nella seconda parte.

Per principio generale, il ritratto non può essere esibito, riprodotto o messo in commercio senza il consenso della persona raffigurata (art. 96, comma 1, l.a.). Ciò che la norma intende subordinare all’autorizzazione dell’avente diritto è la divulgazione dell’immagine, non l’esecuzione del ritratto, che secondo la maggior parte degli interpreti è lecita a prescindere dalla volontà dell’interessato.

Il consenso può essere prestato espressamente oppure desumersi dal comportamento della persona ritratta.

 

3.1. Il consenso espresso.

Nel caso di consenso espresso, si ritiene che non sia necessaria la forma scritta[5], a condizione che non vi siano incertezze circa l’effettiva volontà del titolare del diritto all’immagine.

L’efficacia del consenso andrà inoltre valutata nei limiti di luogo, tempo e scopo per i quali era stato prestato[6].

 

  • Limiti di luogo. La giurisprudenza, su tali basi, ha escluso che il consenso accordato da Andriy Shevchenko alla pubblicazione di alcune fotografie su una rivista straniera potesse estendersi anche all’utilizzazione sulla stampa italiana[7].
  • Limiti di tempo. Analogamente, l’autorizzazione prestata da Marco Van Basten all’uso della propria immagine in una videocassetta celebrativa del centenario del Milan – da mettere in commercio entro un anno - non è stata considerata comprensiva di utilizzazioni effettuate oltre tale termine e in assenza di qualsiasi nesso con la predetta ricorrenza[8].
  • Limiti di scopo. In precedenza, il consenso manifestato da un’attrice all’uso di fotografie di scena a fini promozionali di un film non è stato considerato sufficiente a escludere l’illiceità della pubblicazione delle immagini su una rivista scandalistica[9].
  • Limiti di scopo e identità personale. La vicenda certamente più nota, per quanto risalente, è però quella di due ragazzi il cui ritratto era stato utilizzato su un manifesto elettorale per il referendum abrogativo del divorzio, sebbene l’autorizzazione all’uso della fotografia fosse stata prestata – molti anni prima – per pubblicizzare un concorso per coltivatori[10].

In quest’ultimo caso, è stata per la prima volta riconosciuta la violazione non solo del diritto all’immagine, ma anche del c.d. “diritto all’identità personale”, ossia il diritto a non vedersi attribuite convinzioni ideologiche diverse dalle proprie.

 

3.2. Il consenso tacito.

Il consenso tacito o implicito è ammissibile a condizione che possa desumersi senza incertezze dal comportamento della persona raffigurata, valutazione che deve essere effettuata caso per caso.

 

  • Comportamento. Il consenso implicito alla diffusione della propria immagine è stato desunto dal comportamento di un’attrice che si era sottoposta spontaneamente a una serie di fotografie presso un’agenzia fotografica[11] e dalla partecipazione di un calciatore a una gara sportiva[12].
  • Atteggiamento univoco. In quest’ottica, la giurisprudenza lo ha ritenuto sussistente anche in capo a un soggetto che si era lasciato fotografare – con atteggiamento compiaciuto - nel corso di una riunione svoltasi a casa di un noto agente pubblicitario, accanto a personaggi appartenenti al mondo dello spettacolo[13].

È, invece, tendenzialmente esclusa la possibilità di presumere un consenso tacito dalla c.d. “tolleranza”, ossia dalla mancata reazione a precedenti illeciti o dall’eventuale ritardo nell’esercitare il proprio diritto.

Il tema in oggetto risulta di particolare interesse nel caso di uso di immagini tratte da social networks (sul punto si rinvia alla parte terza di questo approfondimento).

A prescindere dalle modalità con le quali è stato manifestato, è peraltro controverso se il consenso sia valido, sotto il profilo soggettivo, soltanto a favore della persona nei confronti della quale è stato prestato[14] o anche dei suoi aventi causa.

Parimenti discusso è se il titolare del diritto all’immagine, una volta prestato il consenso, possa successivamente revocarlo. La giurisprudenza maggioritaria ammette la revocabilità del consenso, quantomeno nel caso in cui si configuri come una mera autorizzazione contenuta in un negozio unilaterale[15], mentre alcuni interpreti lo considerano irrevocabile se è inserito in un contratto.

 

4. Le eccezioni alla necessità del consenso.

Non occorre il consenso della persona ritrattata quando la riproduzione dell'immagine è giustificata dalla notorietà o dall'ufficio pubblico ricoperto, da necessità di giustizia o di polizia, da scopi scientifici, didattici o culturali, o quando la riproduzione è collegata a fatti, avvenimenti, cerimonie di interesse pubblico o svoltisi in pubblico (art. 97, comma 1, l.a.).

Si tratta di ipotesi tassative, nelle quali il diritto alla riservatezza della persona raffigurata viene sacrificato a favore di interessi della collettività considerati prevalenti.

 

4.1. La notorietà.

L’ipotesi esaminata più di frequente dalla giurisprudenza è relativa alla notorietà del soggetto ritrattato. In questo caso l’eccezione è giustificata solo nei limiti in cui la pubblicazione dell’immagine avvenga per soddisfare l’esigenza all’informazione e non può, invece, spingersi fino a invadere ogni aspetto della vita privata delle persone note.

 

  • Notorietà e sfera privata. Questo principio viene elaborato in giurisprudenza a partire dagli anni ’70 del secolo scorso, e trova consacrazione nella celeberrima decisione della Cassazione che ha riconosciuto la violazione del diritto all’immagine della principessa Soraya, fotografata con il teleobiettivo all’interno della sua abitazione in atteggiamenti affettuosi con il fidanzato[16].
  • Eventi estranei alla notorietà. In altre occasioni, la giurisprudenza ha tentato di circoscrivere ulteriormente i margini di applicabilità dell’eccezione precisando che il diritto di riservatezza della persona nota rimane integro relativamente alla sfera di interessi e di attività personali che non hanno alcuna rilevanza per le esigenze pubbliche di informazione, in quanto estranee ai motivi, ai fatti e agli avvenimenti che hanno determinato la notorietà[17].

Non vi è alcun dubbio, invece, sul fatto che la norma non consenta di utilizzare il ritratto della persona nota a fini commerciali, in quanto l’eventuale abbinamento della propria immagine a un determinato prodotto deve rimanere nella sfera decisionale del titolare.

La compressione del diritto all’immagine prevista dall’art. 97, infatti, attiene esclusivamente al diritto alla riservatezza (c.d. “right of privacy”) e non anche al c.d. “right of publicity”, ossia il diritto allo sfruttamento patrimoniale della propria notorietà (sull’uso pubblicitario dell’immagine vedi il paragrafo 5).

 

Quest’ultimo principio è stato elaborato in giurisprudenza nel caso Armani. La Cassazione ha considerato illecito l’uso del ritratto di Giorgio Armani per una campagna pubblicitaria senza il suo consenso[18] ed è stato di recente ribadito con riferimento alla riproduzione dell’immagine di Audrey Hepburn su capi di abbigliamento senza l’autorizzazione degli eredi dell’attrice[19].

 

4.2. L’ufficio pubblico ricoperto.

Nel caso in cui un soggetto rivesta un ufficio pubblico, l’utilizzazione del suo ritratto è consentita a condizione che non inerisca alla sua sfera privata ma a occasioni in cui l’interessato agiva nell’esercizio delle sue funzioni.

 

  • Ufficio pubblico e finalità. In applicazione di questo principio, è stato considerato illecito l’uso dell’immagine di un vigile urbano - sotto forma di sagoma di cartone a grandezza naturale - da parte di un’amministrazione comunale nell’ambito di una campagna sulla sicurezza stradale[20].

4.3. Le necessità di giustizia e di polizia.

Anche le esigenze investigative connesse alle attività degli organi giudiziari o di polizia possono giustificare l’uso dell’altrui ritratto in assenza di consenso, ad esempio nel caso di necessità di rintracciare una persona scomparsa o ricercata oppure quando l’esibizione dell’immagine sia esclusivamente finalizzata a provare circostanze di fatto rilevanti nell’ambito di un processo (benché qualora l’immagine riguardi i figli minori occorre considerare i principi e norme in tema di protezione dei minori – sul tema si rinvia all’approfondimento “TITOLO”). [inseriamo richiamo ad approfondimento esterno su immagini dei minori]

 

  • Fotografia come prova in giudizio. In quest’ottica, è stata considerata lecita la produzione, in un giudizio di separazione personale, di fotografie di una persona estranea alla controversia al fine di dimostrare l’addebitabilità della separazione a uno dei coniugi[21].

4.4. Gli scopi scientifici, didattici e culturali.

L’assenza di necessità del consenso all’uso del proprio ritratto può, infine, dipendere da finalità scientifiche, didattiche o culturali. L’effettivo ambito di applicazione di tale eccezione non è stato oggetto di frequenti approfondimenti giurisprudenziali.

 

  • Finalità didattiche e culturali. Le pronunce più recenti hanno giudicato lecita l’utilizzazione dell’immagine del musicista Puccini su una serie di monete celebrative del centenario dell’opera “Madama Butterfly”[22], così come la riproduzione su una rivista dei ritratti della modella Claudia Schiffer effettuati da un grande maestro della pop art americana a corredo di un articolo incentrato sulla personalità dell’artista[23].

4.5. La partecipazione a un evento di interesse pubblico o svoltosi in pubblico.

Altra ipotesi piuttosto ricorrente in cui il consenso non è necessario è quella della partecipazione a un evento di interesse pubblico o svoltosi in pubblico.

Le due ipotesi sono alternative, in quanto può accadere che un evento svoltosi in privato rivesta interesse pubblico e che, al contrario, eventi svoltisi in pubblico non presentino alcun profilo di interesse pubblico.

L’eccezione in oggetto opera soltanto nel caso in cui la divulgazione del ritratto risponda a esigenze di pubblica utilità, riscontrabili quando non sia possibile informare la collettività su un determinato evento senza utilizzare l’immagine dei partecipanti. Ne consegue che l’estrapolazione del ritratto della persona dal contesto di riferimento dovrebbe determinare l’illiceità dell’utilizzo.

 

  • Nesso di pertinenza. Inoltre, affinché la scriminante possa operare la giurisprudenza ha stabilito che deve esserci “un nesso di pertinenza attuale tra la diffusione dell’immagine e l’evento nell’ambito del quale la stessa venne scattata” e che “l’interesse sociale alla conoscenza del fatto svoltosi in pubblico deve non soltanto sussistere al momento della fissazione dell’immagine, ma anche seguire tutto l’arco temporale della divulgazione di essa”, così che non è lecito l’uso del ritratto di una persona che aveva svolto il ruolo di mascotte della nazionale italiana nei mondiali di calcio del 1994 per illustrare un articolo dedicato alla TV satellitare[24].

4.6. Il pregiudizio all’onore, al decoro e alla reputazione.

Le eccezioni sopra descritte incontrano un limite, in quanto “il ritratto non può tuttavia essere esposto o messo in commercio, quando l'esposizione o messa in commercio rechi pregiudizio all’onore, alla reputazione od anche al decoro della persona ritrattata” (art. 97, comma 2, l.a.).

 

  • Caricature. Tale circostanza può verificarsi nel caso in cui la persona venga raffigurata con sembianze distorte, tali da renderla ridicola, oppure nel caso in cui il ritratto non sia di per sé lesivo, ma lo siano le modalità con le quali viene pubblicato (ad esempio, nel caso di pubblicazione di fotografie di una nota cantante, in abiti di scena, su una rivista per soli uomini[25]).

5. Gli usi pubblicitari dell’immagine.

 

5.1. Lo sfruttamento commerciale dell’immagine di persona nota: il testimonial.

Come si è anticipato (paragrafo 4.1) l’eccezione alla necessità del consenso nel caso di persona nota non si estende anche allo sfruttamento commerciale dell’immagine, in quanto la scelta di abbinare il proprio ritratto a un determinato prodotto è in ogni caso riservata al personaggio celebre. Può, però, accadere che anche quest’ultimo si trovi assoggettato a particolari limitazioni nel disporre della propria immagine, ad esempio quando abbia concluso un contratto di testimonial con una o più aziende.

La causa di questo contratto è l’acquisizione del diritto di sfruttare la celebrità raggiunta da un personaggio per promuovere prodotti contraddistinti da un determinato marchio, verso il pagamento di un corrispettivo, ed è molto frequente l’inserimento di clausole che vietano al testimonial l’abbinamento della propria immagine a prodotti potenzialmente concorrenti rispetto a quelli per la cui promozione è stato concluso il contratto, per tutta la durata dello stesso.

 

  • Il caso Marrone. A titolo esemplificativo, la presenza di una clausola di questo tipo nel contratto sottoscritto da Emma Marrone con un’azienda produttrice di abbigliamento intimo ha portato a riconoscere la cantante responsabile per inadempimento contrattuale, in quanto aveva indossato un capo intimo appartenente a un’impresa concorrente in un videoclip diffuso su alcuni social network[26].

5.2. Lo sfruttamento commerciale dell’immagine di persona non nota.

Anche l’immagine delle persone non note può essere utilizzata per scopi commerciali e risulta, quindi, fondamentale verificare se esse abbiano prestato un consenso comprensivo anche di questa particolare finalità.

Può accadere, ad esempio, che un passante venga involontariamente immortalato nel corso delle riprese di un video promozionale realizzato da un influencer nel quale risulti perfettamente riconoscibile, oppure che venga coinvolto in prima persona nel messaggio promozionale, ad esempio tramite un’intervista.

 

  • Il consenso all’uso pubblicitario. In questi casi, è necessario informare espressamente il soggetto in questione – al momento della prestazione del consenso – dell’uso pubblicitario che verrà fatto della sua immagine. In caso contrario, infatti, verrebbero evidentemente travalicati i limiti di scopo del consenso accordato e il titolare sarebbe legittimato ad avanzare richieste risarcitorie, atteso che anche l’immagine della persona non nota è dotata di un proprio valore commerciale[27].

Altra circostanza nella quale l’esatta definizione dei limiti del consenso prestato appare di fondamentale importanza è quella dei concorsi fotografici o contest organizzati dalle aziende in abbinamento a eventi da essa sponsorizzati.

 

  • Hashtag, contest e concorsi. In molti casi la partecipazione al contest prevede la pubblicazione delle fotografie dei partecipanti sul profilo social dell’azienda organizzatrice utilizzando l’hashtag identificativo dell’evento. In queste ipotesi, poiché la pubblicazione ha scopo promozionale, occorre prevedere l’autorizzazione al riutilizzo delle immagini.



[1] Cass. 12 marzo 1997, n. 2223.

[2] Trib. Milano, 26 ottobre 1992.

[3] Pret. Roma, ord. 18 aprile 1984.

[4] Trib. Milano, 6 giugno 2018.

[5] App. Milano, 4 ottobre 2002; Trib. Torino, 23 marzo 2009.

[6] Cass. 17 febbraio 2004, n. 3014.

[7] Trib. Milano, 17 novembre 2005.

[8] Trib. Tortona, ord. 24 novembre 2003.

[9] App. Roma, 8 settembre 1986.

[10] Pret. Roma, 6 maggio 1974.

[11] Cass. 10 giugno 1997, n. 5175.

[12] Trib. Milano, 9 febbraio 2015.

[13] Cass. 29 novembre 1973, n. 3290.

[14] Cass. 10 giugno 1997, n. 5175.

[15] Cass. 29 gennaio 2016, n. 1748; Trib. Bari, ord. 7 novembre 2019.

[16] Cass. 27 maggio 1975, n. 2129. Da ultimo, in un’ipotesi analoga, vedi Cass. 23 gennaio 2019, n. 1875.

[17] Pret. Roma, ord. 3 luglio 1987.

[18] Cass. 2 maggio del 1991, n. 4785.

[19] Trib. Torino, 27 febbraio 2019.

[20] App. Bologna, 1° agosto 2006.

[21] App. Roma, 17 dicembre 1984.

[22] Trib. Milano, 13 aprile 2005.

[23] Trib. Milano, 23 dicembre 1999.

[24] Trib. Roma, 12 marzo 2004.

[25] App. Milano, 6 aprile 1984.

[26] Trib. Milano, 16 agosto 2017.

[27] Trib. Milano, 9 gennaio 2004.



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